Vieni avanti Pechino - Alle Olimpiadi quale sponsor vincerà la medaglia del business?

Wangfujing non è certo la via più fascinosa e indicata per fare shopping a Pechino, è però certamente quella più rappresentativa, la più importante, da Mao in poi tutto quello che è successo in Cina è stato rappresentato anche qui, a Wangfujing.

Ed è qui, anche qui, che gli sponsor olimpici si battono per la loro medaglia, l'oro del business. C'è la Nike, due blocchi di strada per fare un negozio inaugurato l’anno scorso e oggi coperto dalle gigantografie di LeBron James, due settimane fa è arrivato il megastore Adidas: 10 mila metri quadri e tutte le linee presenti insieme per la prima volta. C’è la maglia di Messi e anche il completo yoga Stella McCartney. C’è spazio anche per le vetrine Li Ning, abbigliamento sportivo locale che vuole usare le Olimpiadi per sfidare i colossi: sono cresciuti del 23 per cento solo negli ultimi sei mesi.

Non c’è mai stata un’Olimpiade più ricca per gli sponsor e mai così tanto prestigio in ballo. Non si parla di quante medaglie d’oro vanno a ciascuno, ma di chi si prende la fetta più grande di mondo. Adidas comanda in Europa, Nike in America: decide l’Asia, Pechino 2008 è fondamentale, e servono facce per colonizzarla. Infatti ci sono tutti, anche i campioni del pallone e del tennis poco abituati allo spirito olimpico. Ronaldinho contro Messi e una valanga di basket in formato poster, Federer e Nadal, rivali nella stessa squadra, quella del baffo sui vestiti. Da queste parti l’infortunio di Sharapova turba più il merchandising del tabellone.

Nike ha sotto contratto 22 delle 28 federazioni cinesi presenti, significa che a quel punto non importa di chi è l’atleta: la gente si confonde. Anche per questo Nike ha arruolato pure Liu Xiang, la faccia delle Olimpiadi; Adidas ha risposto con la massa, ha griffato tutti i volontari, centomila persone a zonzo in divisa, e ha progettato una campagna sull’orgoglio nazionale. In primo piano il campione, sullo sfondo un muro di facce e mani a sostenerlo, la Cina intera.