La Levi's in Cina

Quando Kitty Young, general manager delle operazioni cinesi Levi Strauss & Co., portò il brand in Cina cinque anni fa, il denim nel paese non era solo una categoria minore nel retail di abbigliamento, ma il costo di un paio di Levi's 501 era esponenzialmente più elevato dei 5 dollari chiesti per i jeans suoi concorrenti.

"Le città cinesi sono innamorate dei prodotti di lusso, basti solo vedere la quantità di borse false vendute in strada", ha dichiarato Young. "Quando nel 2002 siamo entrati nel mercato cinese, ci siamo posizionati come brand di lusso. Del resto in Cina un paio di Levi's 501 costava più di un frigorifero."
Prima dell’arrivo di Levi’s in Cina il denim era considerato come un "prodotto marginale", e costituiva solo il 20% delle vendite di abbigliamento casual. Tuttavia Young è riuscita a rendere Levi’s il brand denim numero uno in Cina, in parte anche grazie alla decisione della compagnia di gestire personalmente il retail senza affidarsi a wholesaler.

Nel primo anno sono stati aperti 30 negozi e in cinque anni le sedi sono diventate 300.

"Nei primi sei mesi vedevamo che il traffico era buono, ma le vendite no", ha dichiarato Young. "Sei mesi dopo sia il traffico che il business erano buoni, questo perché i ragazzi avevano messo da parte i risparmi di sei mesi per comprare un paio di jeans." Inoltre ha aggiunto che "il denim più bello e più caro si vendeva meglio di quello di più basso prezzo. Abbiamo infatti capito che preferivano risparmiare piuttosto un mese in più, ma volevano comprare il meglio. È uno status symbol quello che stavano comprando".